上市半年股价腰斩,路越走越“弯” 同性社交的金矿好挖吗?

豹变 作者|李卓

专注同性社交,被称为全球粉红经济第一股的蓝城兄弟,首次实现季度盈利。

北京时间12月2日,蓝城兄弟发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示,蓝城兄弟2020年第三季度总收入近3亿元人民币,同比增长47.3%。在非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,蓝城兄弟调整后净利润为710万元人民币。

首次实现季度盈利,主要归功于蓝城兄弟加快了货币化进程,会员服务和其他收入大幅增长。但是活跃用户数不再增长,同性社交存在明显的用户天花板,也让市场对蓝城兄弟存有疑虑。

蓝城兄弟上市不到半年,股价已经腰斩。

用户不增长,已近天花板

蓝城兄弟主要的收入,来源于Blued这款主应用,江湖戏称“不撸帝”。

公司目前的产品矩阵包括Blued(男性社交软件)、LESDO(女性社交软件)、淡蓝公益(艾滋病健康公益服务)、荷尔健康(互联网健康服务、线上药店)、蓝色宝贝(海外辅助生殖服务)。

作为一家互联网公司,Blued的活跃用户数据并不好看,不但少且增长缓慢。Blued和LESDO目前月活跃用户630万,同比增长了7%,仅仅增长了41万人,而且由于2019年同期还没有纳入LESDO,所以增量的用户极有可能是LESDO自身的活跃用户数。

而环比看,月活跃用户数不但没有增长,反而比上个季度的640万下降了十万。

目前蓝城兄弟用户数里有一半是来自于海外用户,国内注册用户是2400万。考虑到中国男同数量大约是3500万人(整个同性恋在人口中占比5%),虽然渗透率高,但显然更多的人注册后并不愿意停留,活跃人数占比不高。

月活跃用户增长缓慢,蓝城兄弟也在加快货币化进展,摸索变现。

本季度,蓝城兄弟各项业务营收同比均有较大幅增长。其中,直播收入2.6亿元人民币,同比增长42.9%;会员服务收入1820万元,同比增长56.4%;广告服务收入1010万元,同比增长38.8%;其他收入为1410万元,同比大幅增长213.3%。

蓝城兄弟旗下最重要的产品Blued总付费用户(按照财报的说法,只包括在直播付费的用户和充值会员),在2020年第三季度达到49.4万人,同比增长43.8%。

直播目前仍然是蓝城兄弟最主要的业务,收入占比85.7%。给大家一个参考,快手今年上半年的直播收入占比是68.5%,陌陌Q3直播收入占比是63%。与这两个公认的直播大玩家相比,蓝城兄弟更像是直播公司。

与陌陌、斗鱼、虎牙等直播应用相比,蓝城兄弟的直播ARPU(每用户平均收入)一直领先,在上个季度达到了118.3元。

在2020年Q2,Blued的整体ARPU为154.6元,也同样超过陌陌。这个值也证明了之前招股书中对于LGBT群体更有付费意愿和付费能力的判断。沙利文发布的《中国LGBTQ平台行业发展白皮书》显示,LGBTQ群体的可支配收入为3120美元,高于普通人群的2920美元。

三季度的会员服务收入有1820万元,同比增长56.4%。由于财报中没有直接列出会员的数量,我们需要做一个简单的测算。Blued目前有两类会员,VIP(普通会员)和Blued X(高级会员)。

由于存在首度充值优惠和连续订阅优惠的制度,每个季度的会员费存在很大的弹性空间,价格在27元-84元。假设会员都购买了不打折的Blued X会员的话,会员人数是22万,但按照常理,肯定会有相当多的会员会选择打折价,所以会员人数在22万人-49.4万人之间。

通常来说愿意付费的忠实会员一定是会员的一小部分。所以为了测算会员服务收入的天花板,可以参考成熟社区的付费用户数/月活跃用户数。陌陌Q3的付费用户数是1310万人,月活跃用户数是1.136亿,付费用户数/月活跃用户的比值为11.5%。Blued的这个值是7.5%,显然还有很大的空间。

Blued有13种语言,在全球210个国家和地区都拥有用户,是中国、印度、韩国、泰国和越南最大的在线LGBTQ社区。海外用户数量占比49%,但仅仅贡献了10%的收入。

显然,社区和社交产品有文化属性,在文化差异比较大的欧美地区,Blued目前还没有取得领先地位。

同性社区是一个伪命题

放眼整个互联网,Blued是一个非常特殊的存在。

一方面,它是一个陌生人交友恋爱网站,只不过性取向上属于少数群体;另一方面,它又是一款“物以类聚,人以群分”的社区产品,用户具有相同的属性,可以沉浸在社区里。

那么Blued究竟是一款同性恋陌生人“社交”产品,还是同性恋陌生人“社区”产品?

社区具备媒体属性的,是内容的载体,比如知乎、豆瓣、虎扑、B站均是有造梗能力的社区产品,有可以输出内容的大V。

而社交侧重于即时通讯。以微信为例,微信虽然拥有朋友圈这种可以输出内容的功能,但实际上是需要加好友才能查看,朋友圈仍然只是社交的辅助。从这个角度出发,Blued应该是一款不折不扣的社交软件。

大多数人在情感上并非渣男渣女,在交友平台上一旦匹配成功,就意味着两个活跃用户可能流失,这也可以解释Blued和陌陌均出现月活下降的情形。理论上两个陌生人如果在软件上建立了熟人关系,就会迁移到熟人社交软件微信上来。

“只要陌生人变成熟人就会互加微信”,是所有陌生人社交的达摩克利斯剑。在陌生人交友这个应用场景中,用户体验和用户留存是对立的。所以无论是探探、陌陌,为了做好留存,都从交友软件做成了“约炮”软件。

Blued稍好一点的是,由于现实中自己属于性少数群体,所以交友不易,交友和恋爱需求是并行的。即使找到了恋人,也有继续寻找朋友的意愿。

要增加留存和粘性,就需要从社交变成社区。

从招股书上、财报以及蓝城兄弟对外的宣传口径来看,蓝城兄弟也更愿意说自己是同志人群的社区。

Blued的“基地”功能类似豆瓣小组和虎扑步行街,有很多讨论的话题。社区是现实社会关系的重组,特征是气味相投。

B站UP主是粉丝们拥戴的领袖,但现实中有可能只是一名还在刷五年模拟的中学生。Blued天然具有社区属性。因为在现实世界中,同性是少数群体,而在虚拟世界所有的人都是同样的性取向,这样的世界是令用户向往的。

相比同性社交软件,同性社区才是更好的资本故事。但这仅仅是故事。

与爱好社区相比,同性社区维护调性似乎不太需要花费多少精力。但性取向相同,并不代表爱好相同、味道相投。Blued的“基地讨论”里最热的帖子回复仅仅有290条,而虎扑步行街的热帖很容易过千条。而虎扑的月活数并不高,在2020年3月份仅有517万。月活比虎扑高,而且用户日均停留时长超过60分钟,但UGC内容的数量和互动要低于虎扑。

那么用户在上面干嘛呢?嗨,聊骚呗。

所以,Blued目前仍然是一个陌生人社交平台。

社区不是一朝一夕就能建成的事,一二线城市的男同和三四线城市男同遇到的难题就不太一样,社区要气味更近,就要做到更加垂直。

蓝城兄弟应该也感受到了更大的压力,于是有了翻咔的并购案。近期,蓝城兄弟宣布以2.4亿元人民币,现金收购男性垂直社交平台“翻咔”(Finka),翻咔聚焦于一二线用户。

路越走越“弯”

直播占比过高和相对明显的用户数量天花板,是蓝城兄弟的隐忧。

隐忧之下,可以看到这家公司在其他收入方面做的探索。

在2020年Q3,其他收入同比增长高达213%,金额超过广告收入达到1410万元。在疫情前,“其他收入”主要是海外辅助生殖咨询产品,但疫情后海外出行受阻。依常理判断,线上药店应该是这个其他收入的主要贡献力量。

由于生理原因,男同性恋在HIV方面感染人数相对较多。除了实际感染群体,恐艾人数在这个群体的比例也很高,很多人会愿意花钱去做自测和阻断。

我们在Blued的健康商城(荷尔健康)翻看了一下,目前这个线上药房主要有HIV试剂、HIV药品、情趣用品、个人护理和减脂生发。情趣用品、个人护理、减脂生发这些产品在其他综合电商平台上也可以购买,HIV相关的产品是这个社区电商的重点经营产品。

客单价高,长期复购,且价格相对不敏感。

蓝城兄弟在12年前就成立了淡蓝公益,和中国疾病预防控制中心合作致力于艾滋病的科普教育,这种合作让它获得了良好的政府合作关系。科普教育这种利他之举反而让蓝城兄弟可以讲在线药房的故事。

异性恋的恐艾人数同样不少,据相关报道,中国的恐艾人群就有160万-180万人,甚至超过了艾滋病的实际感染人数。在荷尔健康的微信小程序上,阻断产品的价格非常高,达到了3000元。

在我国,性少数群体、艾滋病、情趣用品、生殖辅助,都是非常敏感的话题。在这种文化背景下,用户并不知道如何去寻找类似的产品和服务,而同性社区是一个虚拟的亚文化社区,在这个社区里购买这些服务和产品则显得非常顺理成章。

不过,蓝城兄弟关注的同性社交领域,本身就属于监管“雷区”,存在一些打擦边球的灰色地带,风险属性较高,而在社交平台最看重的用户增长情况上,蓝城兄弟遭遇瓶颈,资本的故事也越来越不好讲。

责任编辑:张恒星 SF142

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