“宠物经济”为什么这么香?热钱太多 现在“入局”还有机会吗?

原标题:“宠物经济”超千亿规模!热钱太多,现在“入局”还有机会吗?

来源: 执牛耳传媒

作者:何龙 

编者按:你养过猫、狗吗?如果没有,至少也“云养”过吧?“它们”的吃喝、衣食住行、医疗健康,甚至宠物殡葬……每个“或蠢或萌”的宠物背后,都串联着巨大的商业全息链条。

宠物,早已从“看家护院”的主力升级为不可或缺的“家庭成员”!然而,“宠物经济”能否助力品牌主顺利完成营销破圈?这样的模式背后到底蕴含着怎样的商业逻辑?

日前,成都首家必胜客宠物友好餐厅亮相,必胜客正式“打入”萌宠圈层,并顺势推出一款“长耳朵”咸蛋黄花轮芝心比萨,萌化了各位“铲屎官/铲屎的”心,也成功撬动了”宠物经济“的一块蛋糕。

“宠物友好店”这种形式早已有之。2017年9月,星巴克针对宠物消费场景开设了新型门店,在店外设置专门的宠物区域,并推出“爪布奇诺”(稀奶油)和“星巴克无浓缩美式”(水)两款针对宠物食用的饮料。这一营销活动不仅收获了一众“铲屎官/铲屎的”的关注,也顺势为星巴克积攒了一波美誉度。星巴克的“宠物经济”小心机,拿捏的恰到好处。

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“宠物经济”为什么这么香?

以“它”为核心的“宠物经济”正在崛起。据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,去年我国宠物行业市场规模接近3000亿元,未来3年行业将继续保持平稳增长,复合增速预计可达14.2%,到2023年市场规模将达4456亿元。从数量上看,猫狗宠物的总数量在2018年就已超过1亿只。

另据《2019年中国宠物行白皮书》数据显示,中国人均单只宠物狗年消费达6082元,人均单只宠物猫年消费金额达4755元。

不难看出,随着养宠数量的激增,持续推高的这一消费数字,也博得了资本的关注,有关“宠物”的热钱也随之涌入,促使中国的宠物经济步入发展的快车道。坐拥3000亿元的庞大市场,中国的“涉宠”企业也越来越多的选择拥抱资本。

据宠业家统计数据显示,2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件,其中国内有39起,融资总金额超过61亿元。天眼查数据显示,2021年我国已有超80家宠物相关企业(公司名称或经营范围含“宠物”)获得融资,融资金额达数十亿元。在疫情下也依然热度不减。

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“宠物经济”影响了谁?

“它”不仅搅动了资本市场,也激活了营销圈的任督二脉,带来了相关产业的大爆发。

今年4月,天猫在新财年规划中宣布,将“宠物”类目升级为一级行业,并预计在未来3年时间里,与品牌合作把宠物行业打造成第二个天猫美妆。据统计,2020年在天猫宠物有31个过亿品牌,14个过亿品牌旗舰店,两个过百万的会员俱乐部。其中,2020年天猫宠物新锐商家取得了2个亿级,47个千万级的成绩。

“宠物经济”已经成为极具爆发性的消费势力。在战绩喜人的当下,天猫此番“升级”并不简单,这意味着要更多的流量扶持和资本注入,更是天猫力求在巨量的新消费市场和新消费赛道上,抢占更有利的局面和位置。

“宠物经济”这满满的一桶金,深度激发了品牌主的参与热情,执牛耳营销商业研究院将以两个细分领域为例,简析“宠物经济”对品牌的影响。

1、宠物食品行业

作为宠物行业的细分领域,宠物食品行业一直是营销“行家”。敢花钱、会花钱,纵观整个5月,宠物食品品牌借明星之势的营销活动,一度让相关话题出圈。根据媒体公开信息梳理如下:

5月17日,胡歌成为卫仕品牌代言人

5月19日,吴磊成为RedDog红狗首位代言人

5月19日,张含韵成为我新宠品牌代言人

5月22日,尹浩宇成为麦富迪品牌青春大使

5月25日,辣目洋子成为Wanpy顽皮产品体验官

5月27日,刘雨昕成为Solid Gold素力高品牌代言人

5月28日,潘粤明成为RedDog红狗营养大使,金莎、蒋梦婕分别担任RedDog红狗化毛膏、小绿罐体验官

作为重要的战略部署,这些品牌为什么会如此密集的公布其新代言人?

执牛耳营销商业研究院认为,代言明星是品牌内化价值的外在直观表现,而宠物食品品牌选择“砸钱”请明星代言,一定是品牌经过慎而又慎的选择后的结果。宠物食品行业入局者渐增,而“涉宠快消”要如何迅速掘取流量和获得品牌认知?明星营销,似乎是不二选择。

胡歌成为卫仕品牌代言人,图源卫仕官方

由于宠物主的年轻化、宠物食品的“快消品化”,品牌更关注年轻群体、关注Z世代,已经成为“宠物经济”的潜规则。

《2020年中国宠物行白皮书白皮书》数据显示,尽管90后在宠物主中的占比有所下降,但仍是最大的养宠人群。其中,z世代已经成长为宠物消费者中的主流群体。

品牌借势进行明星营销,是迎合了年轻消费者的心理,也是助推了品牌的快速成长。

2、宠物智能用品行业

宠物智能用品行业,已成为宠物经济的新“风口”。据天猫数据显示,2020年“双11”宠物智能商品销量增速超过500%,智能喂食器增长120%。而在淘宝体系中,宠物智能设备的新客占比超过50%,搜索量和消费额均呈现倍数增长。同样,京东数据也显示,2020年“双11”开场10分钟后,智能宠物用品成交额就同比增长33倍。

为什么宠物智能用品的增长空间会如此巨大?其背后是品牌对“铲屎官/铲屎的”有着精准的洞察——爱宠且懒。

宠物智能用品为“铲屎官/铲屎的”减少了不少工作量的同时,也为品牌创造了巨大的营销空间。据报道,在天猫618“开门红”期间,智能猫砂盆、猫咪饮水机、自动喂食器等宠物智能家居用品的销售额激增1300%以上。

瞄准“钱途”无量行业的,除了市场既有品牌外,一些传统的科技巨头也纷纷加入战局。

2019年,小米集团投资宠物智能硬件品牌“猫猫狗狗”,双方合作的米家智能宠物饮水机、米家智能喂食器产品也已实现量产。

2020年,美的宠物用品旗舰店在天猫上线,随即推出猫用饮水机、空气净味器、猫用航空箱等宠物智能用品。

除了小米和美的外,莱克、小熊、亚都等传统品牌,也在宠物智能用品市场展开布局。

执牛耳营销商业研究院认为,宠物智能用品这片钱途无量的蓝海,会吸引多少大鱼前来,我们不得而知。但可以明确的是,传统家电“正规军”的入局,一定会给整个行业和市场带来不小冲击,也必将加速行业的“新陈代谢”。对于消费者端而言,这是好事一件,但于品牌主来说,未来的路会更加不易,是否能在尚未明晰的市场份额中,掘取更多,还需要时间的验证。

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“宠物+”模式引领新消费

新消费时代,跨界融合早已不是新鲜词汇,但真正能够实现1+1>2效果的品牌屈指可数。随着“宠物经济”的迅猛崛起,似乎让一众品牌看到了全新的机遇。于是,“宠物+餐饮”、“宠物+文娱”、“宠物+旅游”等模式的诞生恰逢其时……

随着5G技术和短视频平台更为完善和成熟的运作模式,使得“宠物+”模式更具便利性和可获得性,同时也塑造了诸多萌宠UP主和萌宠网红。从早期的“妞妞端午”到“马达”、“王可可”等,诸多网红宠物的IP化,亦是“宠物+”模式的成功印证。

执牛耳营销商业研究院分析,“宠物+”模式的背后,底层逻辑则是以人(铲屎官/铲屎的)为核心的社交体验、消费关系等的转变和更迭。风口之上,“宠物经济”一片繁荣景象。如何在风口中取利,对品牌而言,还是一条不得不跨过的河。

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